כלכלה התנהגותית ובנייה ירוקה

האלמנט האנושי בבנייה ירוקה וכיצד ניתן להשפיע עליו

מרבית השיח על הבנייה הירוקה מבוסס על תכנון נכון, פיתוח אתר, טכנולוגיות מתקדמות, חומרים ידידותיים ועוד. יחד עם זאת, לעיתים קרובות נשכח האלמנט האנושי, המתפעל את המבנה, חי בו את חייו ומבצע בו החלטות מדי יום, שעה ודקה. החלטות אלו משפיעות על תפקודו של המבנה. כך למשל, בידוד איכותי אינו רלוונטי אם המשתמש מפעיל מזגן ומשאיר את החלונות פתוחים, תאורה יעילה אנרגטית לא תשיג את החיסכון הפוטנציאלי שלה אם השימוש בתאורה יהיה בזבזני ולא אחראי. ההנחה שצרכן הקצה יודע תמיד מהו האינטרס שלו ולכן יפעל על פיו מוכחת כלא נכונה. לתוך החלל הזה נכנס תחום הכלכלה ההתנהגותית, הבוחן את ההתנהגות האנושית כפי שהיא בפועל ומחפש את נקודות ההתערבות בהן ניתן להשפיע עליה.

הכלכלה ההתנהגותית היא רב תחומית ומשלבת כלכלה, פסיכולוגיה, עיצוב, ממשקי משתמש ועוד, ומטרתה לחקור את היעדר הרציונאליות בתהליך קבלת ההחלטות האנושית. היא עוסקת בשאלות כגון: מדוע אנשים מעשנים סיגריות וניזונים ממזון מהיר למרות הנזק הידוע לבריאות? מדוע צרכנים מבזבזים אנרגיה למרות ההשלכות הכספיות והסביבתיות? מדוע קיימת נטייה לדחות טיפולים רפואיים חיוניים? מדוע אנשים מבצעים טעויות פיננסיות פשוטות? וכן הלאה. על פי הכלכלה ההתנהגותית היעדר הרציונאליות בתהליכי קבלת החלטות הינה תכונה אנושית בסיסית וכל שוק כלכלי מושפע ממנו.
מחקר שביצעה המועצה הישראלית לבנייה ירוקה בנושא, בעבור המשרד להגנת הסביבה, בחן את יישומם של כלים מתחום הכלכלה ההתנהגותית על החלטות צרכניות, ברכש דירות ירוקות ובהתנהלות שוטפת במבנים.
המחקר מראה את הצורך בחידוד תועלות הבנייה ירוקה עבור צרכן הקצה כך שיהפכו לאחד השיקולים ברכש דירה, כאשר ניתן למנות מס' תובנות מעניינות בהקשר זה:

• יש אנשים הנרתעים מהמושג "בנייה ירוקה" ויעדיפו מושגים כגון "בנייה חכמה" או "בנייה בריאה". רווחת ילדים בתא המשפחתי מהווה שיקול משמעותי בבחירת הדירה, כאשר אימהות, הן אלו שבד"כ מחליטות על מעבר ומיקום הדירה.

• הנכונות לשלם פרמיה עבור דירות עם צריכה אנרגטית נמוכה (ללא תקן), גבוהה יותר מהנכונות לשלם עבור דירה בבניין עם תקן ירוק. החוקרים משערים שההסבר לתופעה זו נעוץ בכך שאנשים מוכנים לשלם עבור מה שהם מבינים ורואים את התועלת שבו.

• דירוג אנרגטי לוקח מושג מופשט ("בנייה ירוקה") ומעניק לו מספר וצבע ברור, שהצרכן יודע לקרוא ומבין. ניתן לשלב כלים ויזואליים נוספים הממחישים את יתרונותיו של מבנה ירוק או מבנה יעיל אנרגטית. לדוגמא, השימוש בצילומים תרמיים המראים בריחת חום בדלתות, חלונות, קירות וכו' משפיעים על הנכונות של הדיירים לשפץ את המבנה ולייעל אותו.

אנו מעוניינים שיותר אנשים יאמצו התנהגות אחראית וחסכונית במרחב הבנוי. ניתן למנות מס' כלים העשויים לעודד התנהגות שכזו:

• העברת החיסכון הכספי באנרגיה ומים למטרה בעלת משמעות לחוסך. הצרכן מייחס חשיבות רבה יותר למטרות בעלות משמעות עבורו מאשר לתשלום החשבון.
• ניהול תחרויות קבוצתית לחיסכון באנרגיה, מים או הפרדת פסולת. יצר התחרות הינו מניע חזק לפעולה, במיוחד כאשר ישנו תמריץ כלשהו, לא בהכרח כספי אך כזה שהצרכן מוצא בו ערך.
• פרסונליזציה והשוואה של חשבונות החשמל והמים. אנו יודעים שהצרכן אינו רוצה "לצאת פראייר" ולכן במידה וידע שהוא משלם יותר משכנו, הדבר יעודד התנהגות אחראית יותר.
• החצנת חיסכון של מוצרים ירוקים על פני זמן. מוצר חשמלי בעל דירוג A עשוי להיות יקר יותר ממוצר בעל דירוג C, אך החצנת החיסכון הכספי שנובע מ 5-6 שנות שימוש והבלטתו לצד המחיר, עשויה לגרום לצרכן להתייחס לטווח הארוך ולבחור אחרת.

במחקר נבחנו דרכים נוספות להשפיע על התנהלות המשתמשים במבנה ועל החלטותיהם הצרכניות. המועצה מעוניינת לקדם שיתופי פעולה בנושא, לבצע ניסויים והתערבויות שיעשירו את תחום הבנייה הירוקה בישראל וישלימו את התכנון ובנייה על ידי התנהלות אחראית של הדיירים והמשתמשים במבנים.

לצפייה במחקר לחצו כאן